Реклама, наружная реклама, интернет-реклама, реклама в СМИ. Новости. Статьи. Интервью.
Интернет
Реклама
PR
Медиа-тв-радио
Маркетинг
Бизнес
Дизайн
Брендинг
Креатив
Медиапланирование
Наружная реклама
| Компании | Доска объявлений | Пресс-релизы | Публикации | Новости | Статьи | Интервью

Интернет для продвижения. Как получить пользу на b2b-рынке

Интернет становится неоценимым каналом маркетинговых коммуникаций: здесь прекрасно продвигаются и предметы роскоши, и самые что ни на есть массовые брэнды. Но как только речь заходит о товарах и услугах так называемого «производственного назначения» – сразу же появляется масса вопросов. подробнее…

Межкорпоративная торговля – третья волна

02.11.2007 01:02 - категория: Статьи: Маркетинг

Кен Берримэн, Стефан Хек
обозреватели The McKinsey Quarterly
Источник: B2B-Press.Ru

С тех пор как идея межкорпоративной торговли (B2B) превратилась в ключ к успеху во Всемирной паутине, повседневные представления о способах ее реализации менялись по крайней мере дважды. Вначале все компании, по-видимому, полагали, что достичь процветания можно, став независимым участником рынка электронной торговли. Такие фирмы, как PaperExchange и e-Steel, быстро создали свои магазины, руководствуясь понятной всем моделью ведения бизнеса: захватить значительную долю конкретного рынка межкорпоративной торговли, взимать небольшие комиссионные за сведение покупателей с продавцами и спокойно наблюдать за тем, как деньги сами сыплются в карман.

По некоторым оценкам, финансирование сумели получить более 1 тыс. подобных площадок, на которых велась торговля самыми разными продуктами – от предметов потребления (например, древесины) до товаров специального назначения (скажем, самолетных узлов). К несчастью, руководство многих из них не сумело понять, что жизнеспособность торговой площадки определяется ее ликвидностью и что на рынке межкорпоративной торговли значительная часть объемов сделок (величина которых критически важна для обеспечения ликвидности) может генерироваться немногими крупными фирмами. Причем эти «слоны» обычно не нуждаются в помощи независимых торговых площадок и способны яростно торговаться со всеми, кто пытаются продать им свой товар. В результате подавляющее большинство независимых торговых площадок, чье функционирование строилось на комиссионных началах, попросту зачахло. Все дело в том, что в этих компаниях отсутствовала модель ведения бизнеса, позволяющая сбыться первоначальным оптимистическим надеждам.

Во время второй волны развития межкорпоративной торговли дело взяли в свои руки лидеры рынка, объединившиеся в консорциумы с торговыми партнерами и даже конкурентами. Наиболее знаменитым из подобных начинаний является, быть может, организация совместного предприятия GM-Ford-DaimlerChrysler, теперь называющегося Covisint. После того как в начале 2000 года было объявлено о его создании, в различных отраслях промышленности появилось свыше 100 подобных фирм – нередко под громкие звуки фанфар. Среди них можно назвать столь известные торговые площадки, как ForestExpress (лесоматериалы) и Aero Exchange International (воздушные перевозки).

Чаще всего целью создания таких площадок было уменьшение разницы между ценами продавца и покупателя, а также сокращение затрат на осуществление сделок путем подбора подходящих партнеров и стимуляции конкуренции между поставщиками (т.е. получение от торговли тех выгод, которые должен обеспечивать любой эффективный рынок). К сожалению, как и независимые торговые площадки, многие консорциумы не сумели претворить в жизнь надежды своих основателей.

Торговые площадки как первой, так и второй волны сталкиваются с трудностями двух типов. Во-первых, им приходится концентрировать свое внимание на обеспечении эффективности рыночных процессов – быстрой и экономичной обработке товарных потоков, а также консолидации заказов покупателей и снижения за счет этого цен. Во-вторых, первые модели межкорпоративной торговли обычно создавались в расчете на преобразование методов закупок и продаж в масштабах отраслей, тогда как в современной экономике большинство решений принимается на уровне не отраслей, а компаний и менеджеров по закупкам.

Таким образом, торговые площадки сталкиваются с необходимостью решения сложной проблемы: что должно быть раньше – «курица» или «яйцо»? С одной стороны, им необходимо доказать, что они способны обеспечить получение реальной экономической выгоды, а для этого требуются значительные торговые обороты. С другой стороны, такие обороты возможны только в том случае, если поставщики и покупатели будут вкладывать деньги в интеграцию своих систем и в активное управление процессом преобразования собственных закупочных служб. Однако ни те, ни другие не будут этого делать, не имея доказательств того, что игра стоит свеч.

Многие торговые площадки уже провели свои первые сделки с участием небольшого числа покупателей и поставщиков, получив в лучшем случае 1–2% от затрат покупателей. Подобные доходы едва ли впечатляют. Некоторые площадки начинают экспериментировать с моделью разовой подписки «проглотить все, что удастся». Ее использование стимулирует менеджеров по закупкам пользоваться теми возможностями, которые предоставляет им корпоративный центр, заплативший за установление контактов. Но даже в том случае, если бы удалось так или иначе преобразовать отрасль в целом, для основной массы покупателей и продавцов прибыль, получаемая исключительно за счет повышения эффективности торговли, никогда не стала бы существенной.

Как теперь понимают многие предприниматели, реальные выгоды от электронной межкорпоративной торговли дают не сами продажи, а лучший доступ к информации и ее совместное использование. Консорциумы, автономные торговые площадки и, возможно, другие, пока еще не созданные, структуры в Интернет обещают облегчить сотрудничество покупателей и продавцов. Такие торговые площадки могут даже способствовать частичной интеграции деятельности покупателей и продавцов, благодаря которой повысится эффективность сквозных цепочек поставок, будет обеспечена совместная разработка продуктов и т.п.

Согласно данной модели, особенностью такого сотрудничества является организация коллективного доступа к информации на базе использования Интернета – естественное развитие взаимоотношений, сложившихся при осуществлении обычных сделок по закупкам. Такая информация может включать в себя прогнозы спроса и предложения, отчеты об уровне запасов в различных точках сквозной цепочки поставок, а также оценки (причем проверенные на рынке) воздействия стоимости фьючерсных контрактов и других опционов на определенные поставки, например электроэнергии или бумаги. Ведущие консорциумы и компании, которые предоставляют им свои технологии, уже работают над тем, чтобы с большей выгодой использовать такие возможности. По-видимому, на нас надвигается третья волна межкорпоративной торговли, особенности которой изложены в следующих четырех статьях (переводы будут публиковаться в этом и последующих номерах «В2В» - прим. Редакции).

В статье «Повышение мастерства при управлении сквозной цепочкой поставок» Мани К. Агравал и Минсок Х. Пак пытаются объяснить почти повсеместную неудачу электронных площадок межкорпоративной торговли в плане содействия широкому совместному использованию информации. В настоящее время обмен сведениями осуществляется только между непосредственными «соседями» цепочки поставок. В результате имеет место многомиллиардная «игра в испорченный телефон»: по мере распространения информации в обоих направлениях даже небольшие ошибки непомерно разрастаются, а это приводит к составлению неправильных прогнозов и созданию чрезмерных или недостаточных товарных запасов. Однако если торговые площадки станут центрами обмена информацией между различными сегментами сквозной цепочки поставок, они смогут обеспечивать мгновенное распространение данных и знаний, полученных от каждой компании-участника. По мнению Агравала и Пака, подобная централизованная модель позволяет не только сохранять площадки, но и реализовать их потенциальные возможности получения прибыли.

В статье «Создание консорциумов-долгожителей» Деннис А. Девин, Кристофер Б. Дуган, Николаус Д. Семака и Кевин Дж. Спейчер размышляют о том, почему у многих консорциумов дела шли ненамного лучше, чем у автономных торговых площадок. Зачастую члены консорциума не переносили сделки на торговые площадки в ожидавшемся объеме, поэтому ликвидность площадок, которую должно было гарантировать их участие, не стала реальностью. Членам подобных консорциумов необходимо осознать, что их наиболее ценным вкладом в общее дело является уникальное знание отрасли. Консорциумы могут стать центрами, обеспечивающими совместное использование этих знаний, а в результате – и стандартизацию продуктов/процессов, минимизацию рисков и выявление новых благоприятных возможностей. Торговые площадки, предлагающие своим участникам подобные выгоды, не будут страдать от недостаточной ликвидности.

Одним из отличительных признаков третьей волны межкорпоративной торговли является, по-видимому, выбор различных моделей для разных видов сделок. Например, для компаний, закупающих товары, могут иметь ценность ликвидность и прозрачность электронной биржи, ее ориентация на цены (скажем, как на Чикагской товарной бирже). Напротив, для компаний, осуществляющих узкоспециализированные закупки, имеют значение возможности учета индивидуальных требований, реализуемые при традиционных двусторонних взаимосвязях покупателя с продавцом. В статье «Руководство для покупателей по межкорпоративной торговле» Майя А. Хансен, Бенджамин А. Матьюз, Патриция А. Москони и Вивек Санкаран развивают подход, ориентированный на учет индивидуальных требований, объясняя, например, что каждая из пяти основных категорий автономных площадок межкорпоративной торговли имеет свое назначение. Для того чтобы понять, какую из категорий им следует выбрать, покупатели должны очень хорошо ориентироваться в структуре всех своих затрат.

Разумеется, реакция продавцов на появление межкорпоративной торговли была различной – от скептицизма до ужаса. В конце концов, разве все эти центры, связи, сети и торговые площадки не способствуют повышению прозрачности цен? И разве в результате этого не возникает гонка, приводящая к отсутствию прибыли? «И да, и нет», – отвечают Томас Баумгартнер, Хенрик Кажютер и Андреа Ван в статье «Руководство для продавцов по межкорпоративной торговле». Конечно, отмечают авторы, некоторые покупатели чрезвычайно остро реагируют на цены при покупке товаров, и это, естественно, приведет к снижению цен. Но многие другие закупки будут по-прежнему основываться на двусторонних взаимосвязях, для которых характерен обмен большими объемами информации.

Третья модель (электронные дистрибьюторы) занимает промежуточное положение между автономными торговыми площадками и консорциумами. Подобно обычным дистрибьюторам, электронные дистрибьюторы являются собственниками продаваемых ими товаров, группируют эти товары для удобства покупателей, а поскольку они продают только определенные продукты, еще и дают рекомендации покупателям относительно их выбора. Кроме того, электронные дистрибьюторы предоставляют продавцам услуги, имеющие особо важное значение: они ищут тех покупателей, которых трудно найти, например компании небольшого размера. Результатом является получение покупателями значительных дополнительных выгод, а продавцами – приличной прибыли.

Итак, продавцы, не падайте духом: третья волна межкорпоративной торговли может оказаться довольно благоприятной для вас!

Источник: b2blogger.com Межкорпоративная торговля – третья волна

© www.delaemreklamu.ru
Все виды рекламы: интернет реклама, наружная реклама, оборудование и материалы, маркетинг и др.
Каталог рекламных компаний и агентств. Доска объявлений. Статьи. Новости.

Rambler's Top100
Rambler's Top100